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合规研究 | 日本医院为什么限制药代访问?

转载2017-03-13 合规行业专业圈

最近预约拜访客户,没想到对方短信回复说最近比较敏感,下次在医院以外的地方谈。从业这么久,自己还是第一次遇到这种事情。


不少销售同事都反映最近有的医院拜访难度越来越大。


中国目前的这种情况很特殊么?其实日本很早以前就有越来越难见到医生的倾向。


《日本MR白皮书2016》中显示9成以上销售反映所负责的医院都有限制医药代表拜访的规定以及措施。


“医药代表销售人员限制入内”这种警示牌不光在中国有,在日本不少大医院也有贴。


我曾经和销售一起拜访日本某大学的附属医院,进院后在办公室外等客户,我常规的站在办公室门口,日本销售代表把我安排到附近一个椅子处。我说坐着等客户不太好吧?他说最近医院限制拜访,我们站在办公室晃来晃去的不太好,还是坐着等吧!


为什么会有这种情况发生呢?日本医药代表也对此问题进行了反思。


日本医药代表认定中心也组织了日本医生进行了调查,整理相关资料后发现我觉得和过去相比,主要由两个原因造成了这种情况。



数据来源:日本MR白皮书2016

 

01

药代人数增加的太多

 

日本在目前基本实现了两票制的情况下,有6万多医药代表(注册登记)服务一亿两千万严重老龄化的人口,目前6万多的药代处于稳定的水平。两年前开始略微的减少,但相比医生的数量,药代还是太多了。

 

这就造成医生的时间大量被厂家占用以及消费。而且这几年由于产品线调整,经常造成同一个客户,负责多个不同产品线的销售的情况。


这种情况不但日本存在,中国也有。目前几个国内大型的医疗器械公司基本都是如此,一个重点客户,有5个不同产品线的销售负责。如果都要求拜访客户数量,客户时间显然是不够用的。说个值得思考的场景,所有销售一起拜访的话,客户办公室显然是站不下的……


客户的精力都是有限的,医生和医院都不愿意被无畏的销售人员打扰。所以才开始设定了很多拜访的规则和限制。


但真有重要事情要谈的时候,很多时候根本不用预约医生都非常积极。日本药代一般都是等在办公室外面排队,有时候医生和个别药代有事要谈的时候,都是直接叫进去未必每次都要排队。这种事相信大家在中国也都遇到过。

 

02

医药代表提供的信息价值普遍不高

 

现在医生对药代的最大的意见是提供的信息过于普通和单一,都是一个模子刻出来的,毫无个性,有用处的信息太少。

 

在这个信息爆炸的时代,获取未经加工提炼的信息并不难。医生希望MR将现场的问题能够带回公司给予一定个性化的解答,而不仅仅是单向的信息提供。

 

我个人认为,日本药代没有提供客户满意的信息的原因。一方面是公司有时没能力提供同时让自己和客户都满意的信息;另一方面有些客户比较小,公司也不积极的对应。

 

如果不能提供高质量的信息,有形以及无形的拜访限制只会越来越多。而且现在日本合规的要求越来越严,已经没法宴请公立医院的客户吃饭了,医生花时间见你的益处真的小了。


03

针对这种情况很多日本医药公司采取了以下的对策:

 

1、让销售人员负责的客户更加有区域性。

 

调整销售团队结构,尽量减少按照治疗领域分类的销售管理模式,更多的以地域为主。

 

这点其实不光是日本,很多中国企业也在这样调整。对于一些产能不足的区域,比如蓝海市场,尝试让销售负责多种产品,这也有一定的合理性。

 

比如我在日常拜访中,客户会尝试让你解决所有和你所在厂家产品的紧急问题。简单一句这不是我负责,显然不能让客户满意。

 

2、强化地区市场部作用。

 

提供能为区域内客户更有针对性的服务,创造出能够随时拜访客户的客情关系。

 

这点上各个公司都有各自的项目,比如我曾经服务的医疗器械公司就是强化服务,在医院的允许下将部分病患服务工作放在院内进行。不但提供了价值,还让销售可以长期进出医院,随时和医生交流。

 

04

日本市场对中国的借鉴:


首先要顺势而为,顺水行舟。很多发达国家的市场情况,都可以认为是中国将来的一个参考。

 

那么对于对未来MR的情况,日本同行有什么推测?

 

1、初级医疗产品的MR将会减少。另外当你的产品被仿制以后,你也需要尽快调整。


数据来源:日本MR白皮书2016

 

2、今后高级别产品(比如各种抗体产品)MR人员的数量将会增加。

 


数据来源:日本MR白皮书2016

 

3、今后客户对MR的期待是提供高质量的信息。

 

这不单单指治疗相关的信息,有时候还包括其它诊疗机构的一些信息,以及给医生之间搭建交流的桥梁。这一部分需求其实也是中国药代目前正在积极做的。

 


虽然在新的形势下我们面临很大的挑战,但是不管什么时代,什么国家,都有那么一些优秀的同行,能够轻易的见到客户。他们具有以下的特质:

1、能够发现以及诱导客户的需求。否则你无法知道客户需要什么样的信息,甚至你要想清楚客户的需求是否仅仅是信息。


2、能够提供给客户优质的信息。如果只是伸手向公司要的话,来源就小了很多。更多要积极主动的搜寻甚至可以向一些其它客户要求协助,获得一些提示。都是非常不错的方法。


本文转自“思齐俱乐部”

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